රූපවාහිනි වෙළඳ දැන්වීම් කලාව සඳහා සංස්කෘතිකාංග භාවිතය

     වෙළඳ දැන්වීම් කලාව යනු කිසියම් වෙළඳ නාමයක් යටතේ ඉදිරිපත් කෙරෙන නිෂ්පාදනයක් හෝ සේවාවක් පරිභෝජනයට කිරීමට හෝ මිලදී ගැනීමට පාරිභෝගිකයන් පිරිසක් පෙළඹවීම සඳශා කෙරෙන සන්නිවේදන මාදිලියකි. වෙළඳ දැන්වීම්කරණය පිළිබඳ විවිධ නිර්වචනයන් ඉදිරිපත් කොට තිබේ.  වෙළඳ දැන්වීමකින් මූලික වශයෙන් අදහස් කෙරෙන්නේ කිසියම් දෙයක් සඳහා පාරිභෝගික ආකර්ෂණය දිනා ගැනීමයි. ඩොන් ස්ලේටර් නම් විචාරකයා පෙන්වා දෙන්නේ පාරිභෝගික භාණ්ඩ පිළිබඳ සංස්කෘතික ප‍්‍රති නිර්වචනයක් දැන්වීම්කරණයෙන් ලැබෙන බවයි. එම භාණ්ඩ බෙදා හැරීමේ මෙන්ම ඒවායේ මිල තීරණය කිරීමේ බලය දැන්වීම්කරණය සතු බව හෙතෙම පෙන්වා දෙයි. මෙලෙස විවිධ වූ නිර්වචනයන්ගෙන් වෙළඳ දැන්වීම්කරණය පිළිබඳ හඳුනාගැනීමට පුළුවන.වෙළඳ දැන්වීම් ඉලක්ක ග‍්‍රාහකයන් වෙත ගෙන යෘම සඳහා විවිධ වූ මාධ්‍යයන් යොදා ගැනේ. රූපවාහිනිය, ගුවන් විදුලිය, පුවත්පත්, සඟරා, අන්තර්ජාලය, දැන්වීම් පුවරු, ඊ මේල් වැනි මාධ්‍ය ඊට නිදසුන් වේ. ඒ අතරින් රූපවාහිනි වෙළඳ දැන්වීම්කරණය සමාජයට කරන බලපෑම පිළීබඳ අද බොහෝ සෙයින් කතාබහට ලක්වන මාතෘකාවකි. එය සමාජයට වඩාත් ළං වන හේතු කාරකයක් වන්නේ ඒ තුළ සමාජයේ පැවැත්ම, නොපැවැත්ම හා ක‍්‍රියාකාරකම් තීරණය කිරීම නිසා ය. සංස්කෘතිකාංගයක් ගොඩ නැෙඟන්නේ සමාජයක පැවැත්ම තුළිනි. 1871 දී ටයිලර් විසින් සංස්කෘතිය අර්ථ නිරූපණය කර ඇත්තේ,‘‘දැනුම, විශ්වාසයන්, ශිල්ප ක‍්‍රම, සදාචාර, නීතිය, චාරිත‍්‍රයන් සහ වෙනත්  ඕනෑම හැකියාවන් හා හුරු පුුරුදු කාර්යයන් ඇතුළත් වෙන සංකීර්ණ සමස්තය’’ යනුවෙනි. ෆින්කි නමැති අර්ථ නිරූපකය ාවිසින් සංස්කෘතිය අර්ථ දක්වා ඇත්තේ ‘අපගේ සමාජ අත්දැකීම් වල හා ඒ තුළින් අර්ථ නිෂ්පාදනය කිරීමේ අනාවරණ ක‍්‍රියාවලිය සංස්කෘතිය බවයි.’’මෙම නිර්වචන වලට අනුව සංස්කෘතිකාංග තුළ සෞන්දර්යාත්මක, සන්නිවේදනාත්මක මෙන්ම ක‍්‍රියාකාරීමය ගුණාංගයන් ඇතුළත් වන බව හඳුනාගැනීමට පුළුවනි. මෙසේ පෙළ ගැසෙන්නා වූ සංස්කෘතිකාංගයන් තුළින් දෘෂ්‍ය රූපකයන් ගෙන එන සංඥාර්ථයන් ප‍්‍රබල ලෙස ග‍්‍රාහක සිතුවිලි සකස් කිරීමට බලපානු ඇත. එහෙයින් රූපවාහිනී වෙළඳ දැන්වීම් තුළින් ගෙන රඑන දැනුම, විනේාදයට අමතරව තරඟකාරීථ්වය හා අනුකරණය ද අපටද එතුළින් නිතැතින්ම යොමු කරයි. නූතන රූපවාහිනී වෙළඳ දැන්වීම්වලින් ඉතා බලවත් ලෙස මිනිසාගේ චින්තනය ද ජීවන රටාව ද නතුකරගන සිටියි. විශේෂයෙන් භාණ්ඩයක ඇති ගුණාත්මක බව වෙළඳ දැන්වීම්කරුවාගේත්, නිෂ්පාදකයාගේත් ප‍්‍රශ්නය නොවන තරමට ප‍්‍රමාණාත්මක ප‍්‍රචාරණය ඉහළ ගොස් තිබේ. භාණ්ඩ අලෙවියේ තරඟකාරීථ්වය ජය ගැනීමට භාණ්ඩ නිෂ්පාදකයාත්, වෙළඳ දැන්වීම්කරුවාත් මහන්සි ගනියි. මේ සඳහා සියලූ නිර්මාණශීලී ප‍්‍රවේගයන් ද වෙළඳ දැන්වීම් නිර්මාණකරුවා භාවිත කිරීමට බැඳී සිටියි.

     වර්තමානයේ රූපවාහිනී වෙළඳ දැන්වීම් ගැන කතා කරන විට එහි හරය අන්තර්ගතය පමණක් අවධානයට ලක්වන අතර, ශ‍්‍රව්‍ය දෘෂ්‍ය පෙළ ගැස්වීම හා එහි ප‍්‍රයෝග පිළිබඳ කතිකා කිරීම බෙහෙවින් අඩු මට්ටමක පවතියි. වෙළඳ දැන්වීමක අන්තර්ගත හරයට වඩා ඉදිරිපත් වන දෘෂ්‍ය රූපක තුළින් මිනිස් ජීවිතයට කරන බලපෑම සාකච්ඡුා කළ යුතුය. එමෙන්ම දෘෂ්‍ය රූපක යොදා ගැනීම පිළිබඳවත්, දෘශ්‍ය රූපක පෙළ ගැස්වීමේදී මිනිස් සිතුවිලි අවදි වීම පිළීබඳවත්, එ ්හා බෙහෙවින් උපකාරි වන සංස්කෘතිකාංග යොදා ගැනීම පිළිබඳවත් රූපවාහිනී වෙළඳ දැන්වීම් ශිල්්පියෙකු ලබාගත යුතු අවබෝධයන් වේ.එම තත්වය ගොඩනඟා ගැනීම සඳහා ඔහුගේ හෝ ඇයගේ ජානමය ශක්තියත්, ජන විඥානයත්, සංජානනයත් ඉතා වැදගත් වේ. එමෙන්ම නිර්මාණශීලී දෘෂ්ටිකෝණය පුළුල් කර ගැනීම සඳශා සංස්කෘතිකාංග පිළිබඳ අවබෝධයත්, පාරිසරික අවබෝධයත් බෙහෙවින් අත්‍යවශ්‍ය වන සාධකයන්ය. මෙම අවබෝධය ලබාගත් නිර්මාණශිල්පියෙකුතේ දැඩි වගකීමක් වන්නේ තවත් මිනිස් සිතක් හා ඔහුගේ හෝ ඇයගේ පරිසරය තේරුම් ගැනීමයි. මෙම ශක්තිය ගොඩනඟා ගැනීමට නව නිර්මාණශිල්පියෙකු විවිධ විෂයික දැනුම අතිශයින් වැදගත් වේ. වෙළඳ දැන්වීමක් නිර්මාණය කළ පමණින්  එය ගුණාත්මක දැන්වීමක් යැයි නිගමනය කළ නොහැකිය. එමෙන්ම සාම්ප‍්‍රදායික හරයන් ජනප‍්‍රිය සංස්කෘතින් එදා සහ අද සහ නූථන තාක්‍ෂණය යොදා ගැනීම පිළිබඳන්‍ත් මනා නිපුණතාවයක් ගොඩනඟා ගැනීමක් තිබිය යුතුය. රූපවාහිනි වෙළඳ දැන්වීමක් නිර්මාණ්‍ය කිරීමේදී  ඕනෑඹ ආකෘතියකින්,  ඕනෑම සංස්කෘථික හැඩකතලයකින් ග‍්‍රාහකයා ඇමතීඹට පුළුවන. එය දේශීය හෝ විදේශීය  විය හැකිය.

     රූපවාහිනි වෙළඳ දැන්වීමක් නිර්මාණයේදී සාධක ගණනාවකත් ඉවහල් වේ. එනම්, භාෂාව, රූප, වර්ණ, සංගීතය, ගායනය, රිද්මය, සංකේත, සාරධර්ම සමාන හැසිරීම, දේශීය සිරිත් විරිත්, දේශීය භෘණ්ඩ හා පසුබිම, ඇඳුම්, පැළඳුම් සහ බටහිර අංග වශයෙනි. එමෙන්ම රූපවාහිනී දැන්වීමක් තුළ රුචිකත්වය ඇති කළ හැක්කේ මෙම අංගයන්ගෙන් භාෂාව, රූප, වර්ණ, සංගීතය, ගායනය, රිද්මය, සංකේත සහ ඇඳුම් පැළඳුම් වලින් වන අතර, එම දැන්වීම් වඩාත් සංවේදී බවට පත් වන්නේ සාරධර්ම, සමාජ හැසිරීම්, දේශීය සිරිත් විරිත් යන සියලූම අංගයන් ස්වභාවිකත්වයෙන් යුතුව යථාර්ථවාදීව ඉදිරිපත් කිරීමෙනි. ග‍්‍රාහකයෙකු හෝ ග‍්‍රාහක කණ්ඩායමක් දෙස බැලූ කල ඔවුන්ට ආවේණික හැසිරීම් රටා, විශ්වාස සහ ආකල්ප ඇත. රූපවාහිනි වෙළඳ දැන්වීම් කලාවේදී මෙම ඉලක්ක සපුරා ගැනීම සඳහා ග‍්‍රාහකයාට ගැළපෙන එමෙන්ම වඩාත් ළංවිය හැකි සංස්කෘතිකාංග තේරුම් ගැනීම සඳශා සංස්කෘතික අවකාශ තේරුම් ගැනීම ඉතා වැදගත් වේ. එහෙයින් දේශී්‍ය හෝ විදේශීය  ඕනෑම සංස්කෘතික අවකාශයන් තේරුම් ගැනීම ඉතාමත් වැදගත් වේ. නමුත් දේශීය හෝ විදේශීය  ඕනෑම සංස්කෘතිකාංගයක් තමන්ගේ මතවාදවලට අනුව සමාජයට පොම්ප කළ නොහැකිය. එය එසේ කළත් එයින් අත්වන ප‍්‍රතිඵලය සීමිතය. මෙම කරුණු කාරණා අනුව රූපවාහිනි වෙළඳ දැන්වීම් සඳහා සංස්කෘතිකාංග යොදා ගැනීමේදී ඒ පිළීබඳව මනා අවබෝධයක් සංස්කෘතික සතු හැඩට නව අවකාශයන්, රිද්මයන්, ග‍්‍රාහකයාට දැනෙන, හැෙඟන අයුරින් පවත්වාගෙන යාම, සහ ග‍්‍රාහකයාට එය බලපාන ආකාරය පිළිබඳව ද අවබෝධය ඉතා වැදගත් වේ. එයින් වඩාත් යහපත් ප‍්‍රතිඵල ළඟා කරගත හැකිය.